2026年8月3日，最高人民法院发布一批依法规范平台经营、保护消费者合法权益典型案例。在这批共5件覆盖直播电商、虚拟财产交易等多个场景的案例中，两年前江小白起诉东方甄选一案的判决结果正式对外披露。

重庆市第一中级人民法院认定东方甄选运营方某优选（北京）公司构成商业诋毁，判令其赔偿重庆某酒业公司经济损失及合理开支共计30万元。一审宣判后，双方均未上诉。

30万元的赔偿金额，对于拥有近3000万粉丝的头部直播间或许算不上伤筋动骨。但最高人民法院将其列为典型案例并首次披露，释放的信号远比数字本身沉重，直播带货“拉踩式营销”的野蛮生长时代，正在被司法划下清晰红线。

复盘这场风波的起点，时间回到2024年7月。

东方甄选主播天权在“嗨吃节”直播中推销其他品牌白酒时，以“三级品酒师”身份发表了一番评论：“你现在去看江小白的包装，上面是没有‘白酒’这两个字的，因为不允许”“买江津小曲就没有这个标（小金标），因为它不是固态蒸馏的，所以不能算固态（发酵）酒”。

江小白随即发布声明“硬刚”，称相关言论严重背离事实，给品牌形象和市场信誉造成巨大伤害，“品质问题是我们的底线，我们再难沉默”。随后，天权与东方甄选先后道歉。但江小白不认可，认为道歉态度不诚恳，并试图掩盖直播中恶意拉踩、诋毁品牌的明显事实，随即提起诉讼。

酒水行业研究者、千里智库创始人欧阳千里对此并不意外。两年前他就曾指出，相关言论在白酒专业常识上存在明显错误，比如把“调香白酒”误称为“调味酒”，把“没有小金标”等同于“不是纯粮酒”，本质上就是在拉踩江小白。如今法院认定这些表述构成商业诋毁，专业问题终究要回到专业上来。

在诉讼过程中，东方甄选的核心抗辩理由是将争议言论定性为主播的“临场发挥”，试图将公司责任与主播个人行为切割。

对此，重庆市第一中级人民法院经审理给出了明确的法律界定：首先，直播带货属于经营行为，平台内经营者及其主播在直播推销中对同类竞品作出的评价虽然属于商业评论范畴，可以进行一定的主观评价，但此种评价并非毫无边界，应以不损害他人合法权益和公平竞争为前提。相较于普通消费者的日常交流，经营者及其主播应对评论内容负有更高标准的审慎注意义务，确保评论真实、客观、全面，即时互动场景下的“临场发挥”不构成免责事由。

其次，法院进一步厘清了“误导性信息”的认定标准。商业诋毁不仅包括虚构事实，也包括传播误导性信息。误导性信息即使含有部分真实因素，但通过片面陈述、不当关联、模糊指向等方式呈现，整体上足以使相关公众对竞争对手商品质量产生错误认识，仍应受到法律规制。

具体到本案，主播将“白酒标准要求酿造”和“某白酒包装上无‘白酒’字样”不当关联，未区分某白酒旗下白酒与果味酒，也未呈现该白酒品牌多款白酒已获纯粮固态发酵认证的事实，经选择性呈现和不当关联后，整体上足以引导消费者得出该白酒品牌的白酒不符合白酒标准、非纯粮酿造的误解，超越了正当商业言论的边界，构成法律规制的误导性信息。

基于此，法院最终认定某优选（北京）公司构成商业诋毁，并判令其赔偿重庆某酒业公司经济损失及合理开支共计30万元。一审宣判后，双方当事人均未上诉。

酒业分析师蔡学飞指出，此案入选最高法典型案例，真正分量不在赔款，而在把酒水直播“踩一捧一”的潜规则从流量技巧重新定义为法律风险。 直播带货属经营行为，主播对同类竞品负有高于普通人的审慎义务，临场发挥更需要谨慎，即便夹带部分事实，只要通过混淆品类、片面截取、不当关联国标术语让观众对竞品品质产生误认，即可构成《反不正当竞争法》下的商业诋毁。

欧阳千里则用六个字总结了主播评价竞品的合规标准——真实、客观、全面。“讲好自己产品的优点，远比贬低别人走得长远。”

酒业独立评论人肖竹青则将此案定位为“中国酒业竞争走向规范化、法治化的标志性事件”。他认为，过去很长一段时间，白酒行业存在大量信息壁垒，部分从业者依靠认知差、片面解读标准、刻意制造概念误导消费者，甚至通过贬低竞品、传播片面信息抢夺市场。但如今《反不正当竞争法》执行持续收紧，直播电商公开场景下所有言论具备完整取证条件。

肖竹青强调，商业诋毁不单单只有捏造虚假事实，选择性截取信息、刻意混淆概念、误导公众贬低竞品，同样会被法律追责。 直播间随口拉踩竞争对手的粗放打法风险越来越高，依靠踩对手上位的竞争模式已经走不通。所有酒企、渠道商、直播机构都必须建立底线思维，市场竞争要回归产品、服务、品牌本身。

最高人民法院将本案列为典型案例，用意同样明确：“本案是人民法院依法规制直播带货中商业诋毁行为的典型案例。首先，明确了直播带货主播在商业评论中的审慎注意义务的边界。其次，厘清了误导性信息的认定标准。最后，本案裁判有助于引导平台内经营者及平台企业提升依法经营意识，促进公平有序的市场竞争环境。”