品牌是现代企业竞争的核心要素，而优秀的国际品牌更是国家名片。企业扬帆出海，参与国际市场竞争，便要营造国际品牌。对许多达至相当规模的企业来说，是生存和拓展所必需。这样做，便要使产品及服务在不同文化的氛围引起共鸣。本文乃阐述国际品牌的功用及其战略涵义，并以实证说明之。

何谓品牌？Naomi Klein于2000年将品牌界定为「将产品以一个持久的徽号、形象或吉祥物来标志的过程，以期送出特性及有质素的讯息给顾客」。因此，品牌及营造品牌有巨大威力及价值。Kaplinksy及Morris于2001年提出的价值链概念足以说明为什么很多企业除重视生产外，也重视推广及营造品牌。价值链就是「将一个产品或服务由构思，经过多种生产流程，直接送递给最后的消费者，以及使用后的处理。」这样，完整的价值链涵盖四个部分：（1）设计及产品发展；（2）生产；（3）推广；及（4）消费及再循环。

品牌的功用：根据 Oswald于2020年提出，品牌是「使一个产品或技术有别于其他的讯号系统。」此系统将品牌的意义传递给品牌的说明者。品牌存在消费者的心中—是感觉多于现实。消费者如何看待一个品牌，对于建立品牌忠诚度，以至影响品牌的成与败，十分重要。品牌可渗透消费者的认知，令其价值及需求与品牌所代表的一致。品牌和消费者的认知之间的连接，使其具有无形而巨大的威力。

广州卓远XR花大力气搭建团队，并和华南理工大学的高校合作培养人才，持续产出优质影片，并把运营数据反哺到产品迭代中。卓远XR科技正在向数字体育转型—把VR内容和运动器材结合，让用户在虚拟场景中跑步、乘马奔驰，还能和朋友联机互动。跑步机装上卓越科技的软件，就能变成智能运动设备。卓远XR以其品质营造国际品牌，其出口占比从两年前的20%跃升至2025年的60%。

位于河南的「只有河南，戏剧幻城」沉浸式文旅项目，年轻游客青睐兼具文化底蕴、沉浸体验与情感共鸣的本土文旅业态。依托实景演绎、将戏剧、建筑、非遗、餐饮、文创等元素有机融合，营造一个无边界的全域沉浸体验场。走进「只有河南，戏剧幻城」，便是328米的夯土城墙连绵矗立。近5年，这座「城」以其深具文化底蕴的品牌，吸引着来自海内外的八方游客。

2004年，哈佛商学院及Research International联手进行一项研究，认定引导消费者选择一个国际品牌而放弃其他品牌的三项主要元素。

（1）品质讯号：消费者认为国际品牌的品质高于其他本地品牌，而且较具创意。

（2）环球迷思：这是指消费者如何建立一个想像中的全球认同，以连结全球的消费者，及培育共同归属感。买入著名国际品牌的产物（如爱马仕手袋），消费者便视自己为世界公民，具有高级品味及创意。

（3）社会责任：消费者视国际品牌在履行社会责任上较本地品牌有较高标准，例如更加重视环保。

谨慎地管理上述三个维度，有利于取得消费者的忠心及信任，并可使环球消费者将优质及价值和企业联系起来，带动其长期增长及参与。

大多数成功的国际品牌融合标准化及适应性（微调至外地顾客也可适应），并取得平衡。核心的品牌价值及讯息可以保持，而战术性的元素如产品差异、分销渠道及广告攻势，则可以因应外地的市场调查结果而调整。

港担当品牌出海跳板

2026年6月16日，香港贸易发展局举行「未来60论坛」。前任主席苏泽光博士指出，「出海」不一定要靠贸发局，但贸发局的独特在于中国内地及海外的办事处网络，能帮助企业（指内地企业）到位落实其计划（指到海外拓展）。

事实上，近年来不少内地「专精特新」小巨人以香港为窗口，将其国际品牌延伸至外地。位于上海杨浦区的商米科技集团成立于2013年，是一家以「利他心」为核心价值的物联网科技公司。商米科技于2026年在香港上市，把香港作为全球数据资产业务总部，重点布局WEB3、真实世界资产（RWA）以及AI相关技术及应用场景，服务全球中小商户的数字化。接下来在今年下半年，在香港推出AI样板店和首批商业RWA试点，再以香港为试点，拓展至东南亚、欧洲、北美等海外市场。来自广州的小鹏汽车（XPENG），于本年7月10日在香港启德AIRSIDE开设全新的大型体验中心，展出小鹏品牌系列纯电新车，向香港及来自世界各方的用家展示其产品优良品质，并领会科技沉浸体验。

达至国际品牌地位并非易事。然而，这并非终点，而是迈向更长远发展的里程碑。

（作者为理大工商管理博士，资深金融家）