运动品牌王者接连遭遇打击，反映出行业内部竞争加剧。纳入标普100指数名单18年后，耐克（NKE.US）史上首次被剔出大盘旗舰指数名单，而曾经的「瑜伽裤之王」lululemon（LULU.US）亦陷入内忧外患之中，股价一度出现暴跌。

上述两家公司都曾吃到过「疫情红利」，彼时的全球健身风潮带动运动产品销量大增。耐克股价在2021年11月达到顶峰，市值逼近2800亿美元。此后5年连续走低，目前水平不足600亿美元，累计跌幅近八成，蒸发速度行业罕见。lululemon更是吃准了城市年轻女性的消费需求，将自身打造为「中产社交名片」。但疫后业绩节节败退，产品溢价难以得到支撑。最新财报显示，2026财年二季度，北美销售额下滑12%，中国降8%。而创始人的婚变新闻，直接让股价单日暴跌逾17%。

跟不上消费者喜好改变

认真分析不难发现，随着平替产品选择愈来愈多，消费者的品牌忠诚度大不如前。同样是在疫情期间，耐克连续复刻多款限量版球鞋，在二手市场上被炒出天价。但自家的产品创新严重停滞，即使推出新款亦未能形成市场热度。面对新一代消费者追求个性化、高颜值、专业化、差异化的需求，耐克没能给出让人满意的回应。

目前耐克在北美市场面临着On Running、Hoka等新锐品牌的挑战，后者在高性能跑鞋领域快速成长，凭借缓震科技、舒适度与专业形象，抢占了大量销售份额。而在中国市场，安踏集团的市场占有率已经反超耐克，并由低端到高端实现全面覆盖。中国消费者更加重视国潮文化的认同，兼有鲜明的性价比偏好。

lululemon的处境也差不多。5年前，全球几乎找不到能与lululemon正面竞争的瑜伽服饰品牌。但如今，一批新玩家正在颠覆行业格局。如8月12日，美国瑜伽服品牌Alo开设了天猫官方旗舰店，预售上线仅1分钟，成交额便突破1000万元人民币。另据市场研究机构M Science统计，今年8月份，lululemon在运动休闲服饰市场的份额同比下降10个百分点，反之，Alo则增长了5.9个百分点。

激进改革遭遇重挫

此外，耐克在直营转型方面遭遇重大挫折。5年前，公司推动DTC（Direct-to-Consumer，直面消费者）改革，试图摆脱对经销商的依赖，掌握终端定价与用户数据，借此提升品牌利润空间。然而，此举打破了长期以来稳定的渠道生态，直营模式的运营成本远超预期，并未兑现最初的利润设想。大规模缩减批发经销商，一度造成线下渠道布局断层，后期公司不得不重新修复与经销商的合作关系。

眼下耐克线上直营与线下经销商的价格体系混乱，产品折扣乱象难以管控，而促销泛滥又对品牌价值带来冲击。经销商在库存压力下会通过折扣加快周转，又会养成消费者「等等看」的购买习惯。

耐克与lululemon都在积极展开自救，前者启动了名为「Win Now」的纠偏方案，旨在调整前几年的战略错误，包括盲目推进DTC、忽视产品创新等，但市场留给耐克的「转型宽容期」正在收窄。而lululemon直接请来了耐克的前高管海蒂·奥尼尔（Heidi O 'Neill）担任新CEO，但上任之前竟然碰到创始人离婚案，也算是命途多舛。