今年中秋月饼在销量下滑的同时，市场结构也出现了较大调整。高油、高糖、高热量的传统月饼遭抛弃，品牌方开始在低糖、低脂、创新口味等方向做文章。这一趋势背后折射出购买需求的转变，从人情拉动的礼品消费，开始让位于自用。

艾媒咨询数据显示，消费者购买月饼的用途已经呈现明显的变化，与家人分享（占55.9%）及自己食用（占50.4%）均已超过送礼用途（占42.5%）。月饼正逐步突破传统节庆送礼属性，向家庭分享、休闲消费等更多生活场景延伸。

勤策消费研究数据也指，2026年消费者购买月饼用于日常自用、家庭分享的占比分别达50.4%、55.9%，而传统送礼场景占比仅42.5%。与此同时，市场价格结构持续下沉，68-200元平价简约礼盒销量占比超60%。

向低糖低脂创新口味布局

自己吃当然更注重健康，也影响着品牌方的产品布局。低糖、低热量、创新口味开始成为卖点。艾媒咨询数据显示，73%的消费者优先选择低糖、零添加、药食同源产品。叮咚买菜平台数据显示，今年共上线50余个SKU的月饼产品，其推出的低糖陈皮豆沙月饼、低糖五仁月饼、低糖流心抹茶月饼等低糖系列产品，最高减糖87%。其中，低糖流心奶黄月饼减糖70%，近期销量飙升两倍。

今年中秋节前夕，山姆上架了低糖奶黄金桂味双拼月饼、高纤杂粮月饼等产品，以及售价258元的广州酒家低GI（低升糖指数）月饼礼盒。而盒马也推出了「现烤月饼」专区，食材方面加入了创新元素，比如澳洲和牛黑松露月饼和伊比利亚火腿羊肚菌月饼，价格为每盒16.9元（两个）。

相信上述市场变化也与监管部门的干预有关。譬如，2022年为了遏制「天价」月饼风气，国家发改委、工信部、商务部、市场监管总局联合发布《关于遏制「天价」月饼、促进行业健康发展的公告》，确立了明确的监管机制；在限制过度包装方面，国家市场监管总局出台并实施了《限制商品过度包装要求 食品和化妆品》（2022年8月起实施），给月饼包装戴上了「紧箍咒」。从效果来看，市面上主流盒装月饼价格集中在100元至300元区间，500元以上天价月饼在主流渠道和公开发售中已基本绝迹。