随着中国居民收入水平提高和消费结构升级，居民消费需求逐步由以商品消费为主向商品与服务消费并重转变。文旅消费横跨交通、住宿、餐饮、文化、娱乐等多个服务行业，发展文旅消费，不仅能够直接扩大居民服务消费，也能够通过产业联动、就业吸纳和区域消费流动，形成较强的综合带动效应。

从产业的贡献来看，2024年，中国旅游及相关产业增加值达到5.9万亿元（人民币，下同），占GDP比重为4.35%，较2023年提高0.11个百分点。

当前文旅市场客流增长较快，但客流向消费的转化仍不充分。2025年，国内旅游人次按年增长16.2%，国内旅游收入增长9.5%，收入增速明显低于游客人次增速；人均单次旅游支出降至966元，低于2023年的1004.6元和2024年的1024.8元，呈现较为明显的「量增价缓」特征。从消费转化看，当前主要存在游客停留时间相对较短、体验型消费不足和复游动力不强等问题，旅游客流对住宿、餐饮、购物、娱乐等相关消费的综合带动仍有提升空间。

丰富消费场景 增停留时间

一是短途出游增多，游客停留时间相对较短，后续消费环节难以充分展开。近年来，周末游、周边游和短途游快速发展，大量出游以当天往返或短暂停留为主，住宿、夜间消费、购物、娱乐和体验等需要更长停留时间支撑的消费环节难以充分展开，限制了旅游客流对当地服务消费的进一步带动。从住宿业情况看，2025年星级旅游饭店平均房价为360.2元，按年跌3.1%；平均出租率46.8%，按年下降2.4个百分点，可反映过夜消费仍有拓展空间。

二是基础配套消费较多，内容型、体验型消费仍显不足。2023年，全国旅游景区门票收入占营业收入已降至18.3%，表明景区收入结构逐步由门票收入向更加多元的综合经营收入拓展。但部分景区门票之外的消费仍较多集中于餐饮、观光车、摆渡车、停车等基础配套服务，演艺、夜游、研学、非遗体验等能够丰富消费场景、提升体验并延长停留时间的内容型消费仍有较大提升空间。部分景区虽然增加了收费项目，但如果主要是对基本游览环节的延伸，并不能有效提高消费深度。

三是部分目的地能够吸引首次到访，却难以形成稳定复游。短视频传播、节庆活动和热点事件可以在短期内聚集客流，但一次到访之后，游客是否还有再次出行的理由，决定了流量能否转化为持续消费。上海迪士尼度假区在增强游客黏性方面表现突出，中国旅游研究院《2024上海迪士尼度假区快乐旅游趋势报告》显示，2023年游客再次游玩的意愿达到85%。相比之下，部分目的地对首次客流的吸引较强，持续吸引游客的能力有待提升。

更好落实带薪休假制度

推动文旅消费扩容提质，关键是完善贯穿「有时间出游─有产品可选─能放心消费」的制度条件：在需求端落实休息休假制度，在供给端完善市场准入、考核激励、跨区域协同和入境保障机制，在治理端健全市场规则与消费者保护机制，释放文旅消费的潜力。

（一）落实休息休假制度，提高居民可自主支配的闲暇时间

第一，推动带薪休假制度更好落实。带薪休假是释放旅游消费潜力、促进错峰出游的重要制度保障。应进一步强化制度执行和监督，推动机关事业单位、国有企业和大型企业率先落实，发挥示范带动作用；针对中小企业，可结合行业特点和生产经营实际，通过优化排班、合理调配用工等方式提高制度落实的可行性。同时，加强对休息休假和工时制度执行情况的监督检查，保障劳动者依法享有休息休假权益。

第二，鼓励弹性休假和错峰休假。在不影响正常生产经营的前提下，鼓励用人单位结合行业淡旺季、劳动者实际需求和学校假期等因素，灵活安排带薪休假时间，支持职工将带薪休假与周末合理衔接，形成相对连续的休闲时间。提高居民对休假时间的自主安排程度，有助于推动旅游需求由少数节假日集中释放向全年更加均衡分布转变，带动长线游、深度游和错峰游发展。

第三，适当增加公共假期，优化调休安排。针对下半年公共假期相对偏少的问题，可结合传统节日文化内涵和居民出游规律，研究适当增加下半年公共假期，例如探索将七夕节、重阳节等具有中华优秀传统文化特色的节日纳入假期安排。同时进一步优化调休安排，减少假期前后连续工作时间过长等问题，增强假期安排的稳定性和可预期性，更好发挥公共假期对文旅消费的带动作用。

（二）完善资源配置和运营机制，增加优质文旅产品供给

第一，明确经营权配置和合作规则，降低专业民企参与门槛。根据资源保护要求和公共服务属性，明确可经营范围、参与方式和责任边界。在具备条件的项目中，将公共基建与商业运营合理分开，避免以承担大规模重资产投入作为专业运营团队参与的前提。完善经营权限、定价、收益分配和退出补偿安排，使合作期限与合理投资回收周期相适应，保障企业持续投入和自主运营的空间。

第二，完善国有文旅企业考核与人才机制，增强创新动力和运营能力。对国有文旅企业承担的公益性任务和经营性业务实行分类评价，合理区分资源保护、公共服务与市场经营的目标和成本。对新IP、新演艺等项目设置与培育周期相适应的阶段目标，兼顾游客体验和长期经营成效。明确分阶段投入、复盘调整和退出条件，区分合理试错与违规决策。同时，通过市场化选聘和专业团队合作补充内容开发与运营能力，将团队激励与项目长期经营成效相衔接。

第三，强化公共配套统筹，推动分散项目形成完整目的地体验。由政府牵头协调跨部门、跨区域的交通接驳、公共空间和配套设施衔接，为企业依据市场需求组织业态创造条件。对多个项目共用的交通、停车和游客服务设施，明确建设维护责任。结合公共服务属性和各方受益程度完善成本分担机制，减少各自建设、衔接不足的问题。

第四，完善面向境外游客的服务与产品供给，提高入境消费转化效率。一方面，提升国际化服务便利度。推动入境便利化措施从口岸向目的地延伸、从一线城市向更多地区覆盖，完善交通、住宿、游览、购物等环节的服务衔接，加强多语种服务，让境外游客不仅进得来，也能游得顺、消费便利。另一方面，提高旅游产品的国际适配度。围绕境外游客的文化兴趣和出行习惯，开发跨城市、跨区域精品线路，完善文化讲解和体验设计，加强境外传播与预订渠道衔接，将特色资源转化为境外游客易于理解、便于购买的旅游产品。

完善监管 提升服务质量

（三）优化文旅市场治理机制，提升服务质量和消费者权益保障

第一，完善消费者保护评价和监管保障，强化主动治理激励。在地方文旅发展评价中，将游客满意度、投诉处理时效、处理结果满意度、重复投诉和整改落实情况结合使用，减少对投诉受理量、处罚案件数量等绝对指标的简单依赖，避免将问题暴露增加直接等同于治理成效下降。对主动发现并及时纠正的问题，与长期未整改、反复发生的问题作出区别评价。对高频投诉问题建立整改清单和回访机制，将是否解决问题作为评价重点，避免只考察是否办结。

第二，畅通维权衔接，降低游客维权成本。由市场监管、文旅等部门与在线旅游平台建立投诉对接机制，明确接收、转办、协查和反馈责任，推动已提交的订单、合同、付款凭证和履约记录在必要范围内共享，减少重复举证。

第三，细化服务规范，明确新业态责任边界。由相关主管部门会同行业协会，针对服务组合复杂、争议较多的新业态，制定或完善合同示范文本和服务信息披露清单。对多个主体共同提供的组合服务，明确各方服务范围、合同关系与售后接口，减少责任边界模糊。建立依据投诉和纠纷案例定期更新规范的机制，使规则能够随经营模式变化及时调整。

（作者为粤开证券首席经济学家）