因涉嫌利用人工智能（AI）动态定价系统操纵菜单价格，美国快餐巨头麦当劳近日在芝加哥联邦法院面临集体诉讼。原告指控麦当劳借助AI系统协调旗下门店餐点价格，涉嫌违反反垄断法，宰割数百万名消费者。麦当劳否认相关指控，重申定价决策均由特许经营商自行做出，且利用定价建议工具与分析在各行各业都十分普遍。路透社此前报道，麦当劳引入的这套AI定价工具，可能会让相隔3公里的门店的同款汉堡，价格相差达21%。

【大公报讯】伊利诺伊州居民迈克尔·托马斯2日向芝加哥联邦法院提起诉讼，并寻求代表全美麦当劳顾客集体索赔。根据诉讼文件，麦当劳在全美门店中95%为独立营运的加盟店，依据反垄断法规范，独立加盟店理论上应自由竞争并自主定价；然而，麦当劳却透过一套AI「价格引擎」向加盟商施加压力，涉嫌操纵价格，违反反垄断法。

原告指控，这种做法削弱了同品牌门店之间的自由竞争，导致消费者支付了高于自由市场竞争下应有的价格。原告律师特纳指，麦当劳利用海量数据及特许经营体系对消费者「斤斤计较」，形容「连一条薯条都不放过」。

据悉，麦当劳使用的定价每日持续分析全美近1.4万家门店、数百万笔交易资料，并即时参考附近竞争对手的线上菜单价格，精准计算门店顾客的「付费意愿」，为每家门店调配出「最佳价格」。

加盟商透露，该定价系统进一步拉大了同款产品在不同门店之间的价差，即便是同一片区、相隔仅数个街区的门店，售价差距明显。路透社9月份的调查发现，在加州弗雷斯诺，一家麦当劳门店的「巨无霸」售价5.69美元（约44港元），约3.2公里外的另一家店则卖6.89美元（约53.7港元）贵了21%。

总部施压加盟商跟从AI建议

麦当劳5日发声明强烈否认相关指控，形容这套「定价工具」使用逾十年，该系统会根据门店销售额、地理位置等因素提供「最佳价格建议」，但最终定价仍由加盟商决定。麦当劳亦表示，使用定价建议工具和分析技术在各行业很普遍。

AI定价系统亦在麦当劳内部引爆矛盾。尽管麦当劳官方强调加盟商有权自主定价，多名加盟商反映，总部施压要求使用AI定价。今年1月起，麦当劳在新的营运规范中，要求加盟门店必须「积极配合麦当劳认可的定价工具」。

前加盟店店主凯伦·金称，加盟商在定价上并无太大自主权，若定价偏离总部的建议售价，便会接到总部高层的「关注电话」。合约文件也显示，麦当劳会详细记录加盟商未采纳建议价格的次数与状况。

据悉，该定价系统由Tiger Analytics运营。两名该公司前员工透露，麦当劳会定期制订定价规则，例如优先调涨至少2年未涨价的产品、某产品须有至少30%门店近期涨价才能跟进，以及夏季不调涨雪糕与饮料等。

分析指出，由于麦当劳总部的主要收入来自加盟商的总营业额提成，降价有利于客流和总体销售额；但加盟商需面对上涨的工资、租金等成本压力，希望提高售价以维持利润。AI算出的总部「最适价格」，对加盟商而言未必最佳，因此部分加盟商拒绝跟从。

2023年，康涅狄格州一名加盟商就曾因定价问题起诉麦当劳，指定价工具曾建议其将一份巨无霸套餐卖到18美元（约140港元），让外界哗然。

快餐业「动态定价」屡踩红线

除了麦当劳，其他快餐巨头也正引入AI系统，包括肯德基（KFC）母公司百胜餐饮集团。不过，这种利用算法对不同顾客实施「差别定价」，常引发争议。

美国快餐连锁店温蒂汉堡在2024年宣布「动态定价」测试计划，随即引发巨大的抵制浪潮，迫使品牌紧急澄清并撤回计划。外送平台Instacart去年底因测试向不同顾客显示不同蔬果价格被鞭挞，随即也终止测试并承诺绝不使用个人资料定价。

数据分析公司Placer.ai指出，自今年3月以来，全美麦当劳门店顾客人数每月均呈现年减趋势。

（综合报道）