随着人工智能（AI）技术快速渗透零售及餐饮业，越来越多企业引入「动态定价」机制，利用算法，根据市场需求、库存状况、顾客浏览习惯乃至购买迫切程度，即时调整商品与服务价格。专家警告，这将导致许多消费者在毫不知情下支付更高金额，沦为算法「黑箱操作」的受害者。

「动态定价」过去常见于航空、酒店及网约车平台，如今正迅速扩展至超市、餐饮、电商等行业。例如，沃尔玛、克罗格及英国Tesco等连锁超市巨头逐步推广电子价格标签（ESL），可在数秒内远端更换标价；线上平台则利用AI分析顾客历史数据及即时行为，实施「精准定价」。

学者认为，AI可在短时间内收集海量个人交易、浏览与位置数据，使「动态定价」与「个性化定价」的界限日益模糊。前者主要反映市场供求，后者则利用个人数据估算其「最高支付意愿」。当消费者无法得知价格是由市场还是个人数据决定，亦无法跨平台比价时，传统的市场选择与监督机制将彻底失灵。

麦当劳的最新集体诉讼，凸显出美国司法体系当前面临的难题：如何将制定于数十年前的反垄断法，适用于AI等新兴科技范畴。法官与学者目前对于「利用算法做价格决策」是否构成反垄断法领域的非法串谋，看法分歧。

近年，美国涉及算法定价的反垄断诉讼急剧增加，涵盖酒店、房地产及医疗保险等领域。例如，租房定价软件公司RealPage亦因涉嫌协助房东抬高租金，面临多起集体诉讼以及美国司法部的调查。反垄断领域律师辛德表示，随着社会大众对AI技术可能带来不公平竞争的疑虑加深，类似的官司将陆续有来。目前，纽约州已要求企业披露个人数据定价行为，马里兰州及新泽西州等地亦立法限制食品零售商利用数据收取高价，以保障市场公道。