11日，北京市市场监督管理局约谈淘宝（天猫）、京东、拼多多、抖音、小红书5家电商平台，通报「内卷式」竞争第二批典型问题。多家平台大肆宣传的「百亿补贴」却无真实百亿资金投入佐证，还存在虚假宣传、促销规则公示不规范、经营者信息未公示等多项违规问题。

针对约谈，权威专家分析指，监管部门此次果断出手，精准打击了电商平台利用信息不对称进行的虚假宣传与霸王条款。长远来看，电商平台必须摒弃唯流量论的短视行为，回归商业本质。

大公报记者 赵一存

北京市市场监督管理局典型违规问题通报显示，淘宝（天猫）自2026年5月起多渠道大力推广「6·18百亿补贴」活动，但监管核查确认，这项补贴属长期常态化营销项目，并非「6·18」专项投放资金。同时平台未在醒目位置公示补贴活动细则，百亿补贴频道内多款商品未公示实际经营者资质。

促销条款单方面豁免平台义务

拼多多同样无法提供百亿补贴实际投入金额与双方出资比例的证明材料，其促销格式条款单方面豁免自身法定义务。京东上线「百亿补贴」「百亿农补」，未标注促销时限，无法出具补贴资金相关佐证材料，旗下「百亿超市」也未公示配套活动规则。抖音推出「6·18好物节」「百亿消费券」，未面向消费者公示完整促销规则。小红书「积分抽好礼」则仅公示奖品总数，隐瞒中奖概率、弃奖规则等关键信息，还约定平台有权自行调整活动规则。

对上述共性违规问题，北京市市场监督管理局提出三项硬性工作要求。首先，各平台须认清低价内卷的负面效应，竞争重心从比拼补贴、压低价格，转向比拼服务能力与模式创新，实现平台、平台内经营者、从业者多方共赢。其次，各平台即刻开展全面自查自纠，系统梳理、逐条审核本次大促全部促销规则，对不合规问题抓紧整改落实。最后，监管部门将持续实施动态监测，快速处置各类违规行为，稳固在线市场正常交易秩序。

专家：营销噱头透支平台信誉

中国社科院大学互联网法治研究中心主任刘晓春指出，平台非理性大额补贴行为，不但扭曲市场价格机制，甚至个别平台规定补贴由商家全部承担，商家陷入不降价就没流量、降价就亏损的两难困境，阻碍行业创新和升级。多个平台在规则中单方免除在非不可抗力情形下的平台责任，加重了消费者风险。

「监管部门精准打击了电商平台利用信息不对称进行的虚假宣传与霸王条款。」中央财经大学政信研究院高级顾问吴波指出，虚假宣传式的百亿营销噱头透支平台信誉，规则公示模糊、单方制定霸王条款，破坏健康商业生态。长远来看，电商平台必须摒弃唯流量论的短视行为，通过提升供应链效率与服务质量来构建核心竞争力，为整个电商行业良性发展划定清晰合规边界。