游客在许昌护城河体验桨板运动，古韵城墙下尽享清凉与活力。河南日报全媒体记者 马涛 摄

游客在禹州市方山镇的油菜花田游玩。 吕科 摄

许昌文创产品“曹小胖”“关二爷”受到游客追捧。 武雯 摄

许昌曹丞相府的曹操雕像。张峰 摄

北海公园景色秀美。牛书培 摄

白露已过，秋意初显。9月13日上午9点30分，胖东来天使城准时开门迎客。停车场里，豫A、鲁A、冀A、苏E……一块块外地车牌，诉说着这座商超的“磁场”之强。来这里的人，既是顾客，也是游客。这座被网友戏称为“没有淡季的6A级景区”的商业体，正是许昌探索商文旅深度融合的一个生动切面。

“十五五”规划纲要提出，深化以文塑旅、以旅彰文，推进旅游强国建设。立足省情，河南正聚焦“产业强、主体强、品牌强和生态优、质效优”，加快建设文旅强省。刚刚闭幕的许昌市第九次党代会，更是把建设“古韵新风、独具魅力的人文名城”列为“五城”之一。紧接着召开的许昌市文化旅游发展大会，深入剖析许昌文旅“有什么、缺什么”，想清楚、弄明白重点抓什么，明确擦亮胖东来、曹魏三国、万彩钧瓷、花木温泉四大IP，以“来许昌　够开心”为城市文旅宣传语，把游客的获得感、体验感作为发展的核心标尺，全力推动文旅产业高质量发展。

从“曹魏古都”到“网红之城”，从“钧瓷之乡”到“品质消费标杆”，许昌文旅的破圈之路，究竟藏着怎样的密码？站在“十五五”开局的历史节点，这座有着数千年文明积淀的城市，又该如何将文化资源优势转化为发展胜势？

从“散珠”到“项链”  让千年文脉可感可及

文化是城市的根与魂。

许昌是被历史厚待的一方土地。灵井“许昌人”遗址留存着10万年前的远古印记，瓦店遗址与古钧台承载着夏代文明密码，汉魏许都故城深埋着建安岁月的风云。全国300处三国遗址中，许昌独占80余处，《三国演义》有59回故事发生或演绎在此，钧瓷“窑变”独步天下，中医药、戏曲、社火等非遗璀璨。全市4486处不可移动文物，无声诉说着这座古城的千年厚度。

丰厚的遗存，是许昌独一无二的底气。可家底不等于产品，资源更不等于体验。

长期以来，不少历史资源沉睡在地下、封存在库房、停留在史料讲述层面。最直观的感受是“散”——不仅是地理上的散，更是叙事上的散。游客听完“关公挑袍”，眼前往往只剩一座桥、一块碑，故事讲完，人也就走了。

散落的珍珠，需要一根线来串起。

这根线，是空间的链，让资源从“物理相加”变成“化学相融”。

以护城河为“玉带金线”，1.87平方公里的“曹魏·187”片区正在重塑城市中心肌理。水上航线、灯光景观、沉浸式剧场、汉服体验馆次第布局，并严格设置文化业态准入门槛，拒绝同质化与过度商业化。通过实施文化遗址、历史街巷、旅游景点“串链计划”，依托春秋楼、曹丞相府、灞陵桥等核心遗址，持续打磨《魏武挥鞭》《忠义春秋》《灞陵相送》等实景演艺，结合街巷微更新植入景观小品，目标直指“一步入景区、即刻穿三国”。

这根线，也是情感的链，让文化从“静态展示”变成“活态传承”。

神垕古镇的蝶变便是最好的注脚。作为钧瓷唯一的原产地，神垕古镇正全力冲刺国家5A级旅游景区。老艺人常说“十窑九不成”，那份“入窑一色、出窑万彩”的未知与惊艳，如今通过常态化的开窑仪式、大师工坊、拉坯体验，变成了游客可感可触的沉浸之旅。“夜游神垕·窑火千年”产品持续打磨，周边村落联动发展陶艺民宿、山野露营、陶瓷创客空间，一座集生产、研发、研学、度假于一体的活态瓷都正呼之欲出。

这根线，还是科技的链，让遗产从“沉睡千年”到“开口说话”。

在春秋楼、曹丞相府，《春秋忆梦》光影秀、《过五关斩六将》实景演出轮番上演，用现代光影重构历史想象。“三国数字幻城”、VR游戏《曹操传之天下归心》加速布局，微短剧产业乘风而起，“造梦三国”剧本征集火热开展，以新载体讲好老故事，让年轻人在交互中触摸历史。

这根线，更是创新的链，让城市更新从“拆旧建新”转向“场景再造”。

魏都区“西关里”由许昌卷烟厂老发酵车间改造而来，完整保留了工业肌理，深度融合烟草文化、老城记忆与青年创意，配套新能源停车场、拾光花园、叁秋书驿、青创汇等空间，成为年轻人的消费热点。引龙街提升、洋帆市场焕新、护城河沿线打造同步推进；霍庄社火、河东张庄食品、北姚花果等农文旅重点村各展所长。

从古城街巷到田园乡野，从工业遗存到非遗工坊，单点的文化资源，正通过这根“线”，聚合为全域沉浸式的游览体验。

从“单点”到“全域”  以胖东来为支点撬动商文旅融合

“胖东来的商品货真价实，服务贴心，逛超市就像逛景区一样舒心。”来自湖北武汉的超市经营者张晓军说，“我这次来许昌研学，就是想感受一下这家‘顶流商超’的服务品质。”

一组数据显示热度：2025年，许昌全市接待游客5192.6万人次，实现旅游综合收入375.2亿元，文化产业综合指数位居全省第三，成为网络热议的“宝藏小城”。

“胖东来既是商业体，也是文旅目的地，是许昌商文旅融合发展的核心支点。”许昌市委、市政府深刻认识到这一点，将胖东来与曹魏三国、万彩钧瓷、花木温泉一并确立为四大城市名片，纳入全市文旅“一张图”。

以胖东来为支点，许昌开启了商文旅融合的系统性探索。

空间上串联。把曹魏古城、春秋楼、灞陵桥等景区与胖东来商圈有机衔接，开发“逛胖东来、游曹魏古城、赏钧瓷、品许昌美食”的主题线路。开通商文旅公交专线，串联高铁站、核心商圈与主要景区，沿线配备随车讲解，实现“上车听故事、下车游景区”。

产品上联动。推出胖东来联名文创、套票优惠等，将胖东来小票变成“通城券”——凭胖东来小票在120多家合作企业的餐饮、住宿、景区享受5折至9折不等的优惠，串联交通、商业、文旅、体育等20余个消费场景，加快商业流量向文旅消费的有效转化。

理念上融入。许昌市委、市政府出台《推广“胖东来”经验以高品质服务助推高质量发展实施方案》，在零售、餐饮、住宿、文旅等行业系统性推广胖东来式服务标准与管理体系。

项目上支撑。积极支持胖东来规划建设“梦之城”商文旅综合体，总投资约65亿元，已于2026年5月正式开工。同步配套完善艺术中心、文化讲堂等文旅设施，推动胖东来从商业目的地向商文旅综合体升级。

在胖东来的带动下，许昌中心城区重点布局了三个文旅片区：以“曹魏·187”项目为核心的三国文化体验区、依托3300亩中央公园的芙蓉Key生态休闲圈、依托970亩生态水系的秋湖湿地商文旅增长极。三国文化正由静态展示向场景化、沉浸式体验转变。

从“一业”到“百业”  让田间赛场长出诗和远方

文旅产业被称为“没有边界的产业”。它真正的能量，不在于围墙里收了多少门票，而在于能把多少产业卷进来、把多少百姓带进去。

先看田间。许昌市做强许昌腐竹、禹州道地药材、长葛蜂产品、襄城红薯、陈化店矿泉水等特色品牌，推动陶艺体验、社火展演、农耕研学等新业态蓬勃生长，槐树湾、雷洞等美丽乡村各具特色。田园变公园，农房变客房——乡村振兴的画卷，借文旅的笔触徐徐铺展。

再看赛场。河南省篮球城市联赛许昌主场场场爆火，襄城县越野车赛、半程马拉松赛人气可观。以办好省第十六届运动会为契机，全市体育设施布局系统优化，抢抓低空旅游、冰雪旅游等新风口，打造“一人参赛、全家出游，一日观赛、多日停留”的消费模式。

生态康养是另一篇文章。鄢陵70万亩林海铺展，花木与温泉资源蓄势腾飞。立足“都市圈生态康养南花园”定位，当地整合6家4A级旅游景区资源，打通花木种植、温泉疗养、田园旅居全链条，加快创建国家级旅游度假区，推动花木产业从“卖苗木”向“卖风景”“卖体验”转型。

还有那些不产生门票、却最能照见服务初心的部分。一年2000多场群众文化活动，惠及数百万群众：“车轮上的小书屋”流动图书车常年奔走乡野，把书香送到偏远村落；“市民夜校”“四季村晚”品牌持续擦亮，舞台搭在村口，好戏送到家门口。变“政府端菜”为“群众点菜”，针对“一老一小一青”提供定制化供给，老人看戏曲专场，青少年沉浸式体验文博研学，街头舞台留给年轻人自由表达。

“文旅的账，不是只算景区那本账。”许昌市文化广电和旅游局党组书记、局长李绍英说，游客在许昌多停留一小时，街角的早餐摊、巷尾的汉服店、乡间的民宿、赛场旁的便利店，都会多一笔收入。全市摒弃狭隘的“门票思维”，既算产业收益账，更算就业增收、城乡共富的民生账，促进农商文旅体融合发展，充分释放一业兴、百业旺的融合效应。

从“网红”到“长红”  以耐心定力涵养文旅生态

文旅产业是富民兴城的幸福产业，更是考验定力的“耐心产业”。

跳出许昌看许昌，放眼全省乃至全国，文旅产业的竞争已进入白热化阶段。西安“大唐不夜城”、开封“清明上河园”“万岁山大宋武侠城”等成功案例启示我们，单纯的资源禀赋已不足以支撑长远发展，必须以更大的创意魄力和更强的市场意识，将许昌独特的文化资源转化为具有强大市场穿透力的核心IP。

许昌市文化旅游发展大会强调，发展文旅必须树立正确政绩观，统筹显绩与潜绩：既要打造群众看得见、摸得着的惠民场景，也要沉下心做好遗产保护、文脉研究、IP培育等打基础、利长远的工作。

破局之道，已然明确。

软硬并举，持续优化发展环境。开展文旅服务质量提升行动，探索制定覆盖A级旅游景区、星级饭店、公共文化场馆及旅游咨询服务点的服务质量标准，引导经营主体对标提升、比学赶超；完善游客中心、智慧文旅平台，织密“快进慢游”交通网络，提档升级停车场、充电桩、标识标牌等基础设施；深化文化活化故事化行动，努力讲好“许昌的中华文明故事”；用好博物馆、文化馆及新型公共文化空间，做大做强工艺美术、精品演艺、实景游戏、数字文博等文创产业。全方位提升城市文旅品质，营造近悦远来、主客共享的文旅新生态。

酒香也怕巷子深。全时化营销，主动融入“行走河南·读懂中国”全省大品牌，持续办好三国文化旅游节、钧瓷文化旅游节、中原花木交易博览会，深入开展“四季许昌”文旅消费季，形成季季有主题、月月有活动的营销矩阵；全链路传播，持续推出沉浸式体验、探店打卡等爆款内容，构建头部网红引流、本地博主深耕、素人打卡裂变的传播格局；全地域开拓，抓住全省入境旅游发展三年行动机遇，把许昌的主题游视频推介到更广阔的海外平台，推动城市文旅品牌从“国内知名”迈向“国际出圈”。

许君以昌，需要许多“惊艳”，更需要许多“眷恋”。“来许昌　够开心”不只是一句宣传口号，更是许昌对每位游客的郑重承诺：让大家愿意专门来一趟，舍得住一晚，走了还想来，这是这座三国名城的待客之道，也是正在书写的文旅融合时代答卷。