前言

2026年9月28日，“孝义市2026年文旅产业高质量发展大会”成功举行。

我作为服务于这座城市两年的文旅特约顾问，也可谓收获满满——

昨天的回忆

2024年10月13日下午，我第一次来到孝义，受邀在第二天（14日）为孝义四大班子的领导以及各个政府部门、乡镇街道、村社区、当地投资文旅的企业做一场关于文旅的讲座（《文旅视角下的旅游规划创新思路》）。

我从来不打无准备之仗，我在2024年10月13日当晚的工作笔记中写下了下面这段话——

今天下午14点多到的太原，然后就被车接到了孝义，在当地政府的陪同下一直在走马观花的参观。目前我对孝义有这么几点认知——

1、孝义是隶属吕梁的县级市，但这座城市的城市建设让人惊讶，也是我见过的唯一超过所属地级市城区的县级市。

大家都说昆山很牛，但昆山的城市建设也超不过苏州市区；晋江很牛，但晋江的城市建设也超不过泉州市区。

2、这个地方还有一个企业很牛，叫“鹏飞”（老板叫郑鹏），是做氢能源的，作为一家民营企业能跻身到“中国企业五百强”（中国民营100强企业‌），很不容易的。

另外孝义这个地方的工业很强，不缺钱。

3、孝义原名永安，唐贞观元年（627年），因邑人郑兴“割股奉母”，孝行闻于朝，唐太宗敕赐改永安县为孝义县。

中国以“孝”为名的城市只有两个，南方是孝感，北方是孝义。

两年之后我再读到这段话其实也没有太多违和感，只是在后来的逐步了解中知道孝义不止一家牛的私企（鹏飞）在从事文旅产业的投资，还有好几个同样牛的私企也在真心实意投资文旅产业。

今日的感言

两年过去，今天如果要问我对孝义文旅未来的展望如何？

我的回答是——

大有可为的文旅未来之星！

我这句话绝对不是屁股决定脑袋的恭维之语，而是我这两年来扎根孝义，躬身入局参与了孝义文旅的各项工作（从研究策划到落地运营）之后的肺腑之言。

我具体的认知如下—— 

1、文旅中最难的事情都已经基本完成。

这句话不是我说的，是本次大会请来的中国文旅界的顶级专家说的。

他这句话的大致意思可以理解为——文旅产业是无论如何都脱离不了相关的硬件设施，这样才能对“吃、住、行、游、购、娱”起到支撑的作用，而这个硬件设施也绝对不可能靠奇思妙想能跳过去的，都需要实实在在地建设出来，因此这是“最难的事情”。但这个最难的建设工作，孝义这几年已经基本完成。

2、孝义文旅特点与周边县域文旅互补。

⑴虽然我们在名山大川、人文古迹上不如周边的一些县域，但我们在“吃、住、娱”三个方面要强于周边县域。

⑵且我们正在营造的“游”是属于旅游未来发展方向的“沉浸游”，这也与周边县域目前传统的“观光游”形成了差异化。

⑶至于“购”，只要游客多了那自然也就旺了，且我们目前可供“购”的平台（商场、特色商店、共富工坊等）就优于周边县域。

⑷当然在这个“行”的方面我们是有短板，没有直达的高铁，但如果前五点都很好了，那也是能弥补这一点的，有句老话说——“酒香不怕巷子深”，何况我们市区到最近的高铁也只有半个小时的车程，根本就算不上“深”。

3、孝义被来自全国的四千万游客包围。

据可靠数据统计，每年孝义周边县域的著名景点大约能吸引来全国各地的四千万游客。

只要我们把相关工作做好，让这四千万游客“观光在周边，沉浸在孝义”并非难事。

4、孝义具备冲击顶流文旅的潜力项目。

“打铁还需自身硬”，如果没有好的文旅项目，那前面说的四点也就意义不大了。但孝义这几个项目至少我认为是具备冲击顶流文旅项目的潜质。

⑴孝义老城（含山君水院）

我常常说孝义老城是“凝固的时空”，形象地说就是这里有一大片贯穿了一百多年历史的老建筑，最难得的是还成片保留，其他城市要找几栋清末民初的老建筑不难，但要想成片就很难、很难了，所以贾樟柯拍摄以汾阳为故事背景的《山河故人》也只能到孝义老城来大量取景。

我曾经动情地说——在孝义老城你能找到你童年的记忆；你爸爸妈妈也能找到他们童年的记忆；你爷爷奶奶依旧能找到他们的童年记忆……

稀缺即资源。

而老城外围的山君水院又为老城注入了勃勃生机的国潮风，二者相辅相成。

⑵临水面食小镇

其定位为“中国面食看山西，山西面食汇临水”，短期目标是汇聚山西各地的特色面食，中期目标是要汇聚全国各地的面食，长期目标则包括来自世界各地的面食。

当然，目前还存在诸多不足需要改进的地方。

也有人说“面食”这个IP太普通，但在自媒体时代一切皆有可能，君不见普通的“烧烤”火了淄博，同样普通的“麻辣烫”火了天水。

成败的关键还是——事在人为！

⑶曹溪河旅游度假区

以康养旅居为定位的曹溪河旅游度假区走的是一条“人作”的发展道路，这里曾经是荒山，但通过二十多年的建设，变成了今天的“孝义氧吧”。

的确绝大多数康养旅居地都位于“天开”之地，但让康养旅居在曹溪河的游客感受到“虽由人作，宛自天开”不是没有可能。

⑷东盘粮村

我第一次去还处于中早期建设之中的东盘粮村我就被惊叹到了，我完全没有想到在山西还有一座这么现代的村庄，这种现代感不是“城镇化”，而是真正的“农村现代化”。

在深入了解后，我由衷钦佩该村是在践行真正的“乡村振兴”。

什么是真正的“乡村振兴”？其目标就是“实现农业农村现代化”。

中国很多乡村目前的“乡村振兴”工作都是在做“宜居”层面的工作，这个“宜业”的“业”也仅仅是与乡旅旅游相关的“业”，但那个农村真正的最应该从事的“业”（一产农业）却鲜有深耕。

而东盘粮村则秉承可上溯到三千年前比干在此赈灾放粮所埋下的农耕基因，今日仍在深耕万亩良田，且实现了“农业现代化”，续而将进一步打造“生态有机农业”。

东盘粮村的“农村现代化”更不是涂脂抹粉的表面文章，则是借文旅的东风通过文旅产业的打造让全村焕然一新实现“农村现代化”。

所以东盘粮村是名副其实的——中国式农业农村现代化示范村。

我更预言东盘粮村是——山西未来的“第一村”。

文旅IP的诠释

“孝义，最爱妈妈的城市”这一孝义文旅IP推出来后，也得到了很多人的认可。

当然，也有一些质疑的声音，主要集中在这么几点——

1、凭什么说你们是“最爱妈妈的城市”，难道其他城市就不爱妈妈？

2、难道只爱妈妈就不用爱爸爸了，不用爱其他长辈了？

3、孝义的文化底蕴深厚，为什么只体现“孝文化”这单一的方面而不宣传其它文化？

4、这句话的表述太直白，不够文化范。

……

我个人对以上问题的回复是——

⑴回答“1”：

“爱妈妈”是我们人类的天性，更是我们中华民族的传统美德。因为我们孝义的城市名是源自一个历史上真实的“爱妈妈”的故事而得其城市名，到明年就整整1400年了。

所以我们孝义对“爱妈妈”有着特殊的感情，因此这个“最”只是我们情感的一种自然流露。

⑵回答“2”：

对自己的至亲长辈当然都是应该要孝敬的，缺一不可。

但从人类情感与传统人文的角度，“爱妈妈”所代表的不单单只是爱“妈妈”这个个体，而是对“爱家庭”的概括，并可逐次升华为——“爱家乡”→“爱社会”→“爱国家”。

所以我们选择“爱妈妈”作为“爱”的代表。

⑶回答“3”：

孝义除了有“孝文化”，自然也还有“义文化”，以及其它体现中华美德的传统文化，比如：三千年前曾在东盘粮赈灾放粮的比干身上所彰显的“忠文化”，等等。

但作为一句文旅宣传语，最重要的就是要让游客快速记得，所以我们选择最能代表孝义的“孝文化”为核心。

⑷回答“4”：

河北省的文旅宣传语“这么近，那么美，周末到河北”之所以成为现象级案例，恰恰因为它看似直白，实则精准。

好的文旅口号不是仅有“文化”就够，而是要能在市场端产生共鸣、在传播端形成裂变、在服务端落地兑现。文旅宣传口号最重要的一点——易传播。

在信息过载的时代，宣传语首先是要让人快速记住、让人产生新奇、让人有来的冲动。

于是，我把这些想法凝练成下面这段文字，试图用最简洁的语言来加以诠释：

“孝义是一座因孝而得名的城市，到明年（2027年）这一城市名就整整1400岁了。

‘孝义•最爱妈妈的城市’这一文旅IP不但源自郑兴‘割股奉母’这一历史典故，也立足当代视角重新解读这一传统故事，亦可进一步挖掘其时代内涵。

敬母爱母是珍视家庭的起点，‘爱妈妈’即‘爱家庭’，由此衍生升华，从小家到大家，续而拓展为‘爱家乡’→‘爱社会’→‘爱国家’，这也就实现了传统孝道文化的创造性转化。” 

尾语

“天时不如地利，地利不如人和”，尽管今天的孝义文旅还有诸多不足，但孝义是一个爱干事、敢干事、能干事的热土，也正因为这样，他才能连续19年荣登“中国百强县”，所以我们有理由相信——孝义文旅的明天更美好！（方健）