“揭秘保健品的骗局”“这10种千万别买”“食品博士说真相”——打开抖音直播，一批面向中老年群体的健康养生直播屡禁不止。

主播穿着白色外套，身后是健康知识、营养成分和所谓“避坑指南”，有的直播间还特意标注“公益分享”“不涉及医疗问诊”。如果只看封面和开场，这些内容更像是在替消费者揭露保健品套路，而不是卖货。

截图自抖音直播

但通过近期对多个健康养生类直播间的持续观察发现，真正的商品往往并不会在开场出现。

直播前半段，主播先讲三餐应该怎么吃、人体需要补充哪些营养成分、怎样辨别“假驼奶”，购物车里长期挂着的也多是《中国居民膳食指南》等普通书籍。

等健康知识讲了几十分钟，“专业老师”的形象逐渐建立起来，评论区开始出现“那到底什么能吃”“应该买哪一种”等提问，主播才顺势把驼奶粉、营养食品等真正准备销售的商品临时挂上链接。

带货节奏也由此突然加快。

商品一出现，评论区随即出现“已经复购好几次”“这个真的很好”等反馈；主播则不断强调库存紧张——“最后一单”“只剩三单”。不久后，链接显示“已抢光”，评论区又有人留言“没买到”“还能不能补”。

此时，主播通常会向场外工作人员询问后台是否仍有可售库存。工作人员回应称，部分订单虽已生成但尚未完成支付，可通过取消此类订单来腾出相应库存。随后，数件商品重新上架，新一轮抢购随之开启。

如果仅观看单场直播，观众极易将上述流程理解为正常的库存波动。但通过对其中一个账号的持续追踪发现，该账号单日直播场次可达五六场，且多场直播均重复着近乎相同的“健康科普—主推商品上架—库存告急—售罄—释放未付款订单—重新上架”流程。就连商品出现的时机、评论区刷屏节奏以及库存变化的解释口径，也在各场次间呈现出高度一致性。

所谓“最后三单”，几乎每天都在上演。

过去最容易识别的套路直播间，是主播直接告诉消费者“这个能治病”；如今，一些直播间不再急着把普通食品说成“神药”，而是先用“打假”“科普”“公益”“食品博士”等身份和内容建立信任，再通过评论区反馈、限量库存和临时上架，把商品一步步接到前面的健康知识之后。

一场直播从头到尾可能都没有直接说出“这个能治病”，却仍然可能让一个老人最终形成此类判断：这个产品，就是为我的身体问题准备的。

直播间“去带货化”：先教你识别骗局

再把自家商品变成“正确答案”

养生直播忽悠老人并不是新问题。过去两年，媒体已经反复曝光“假专家讲养生—夸大神奇疗效—高价卖保健品”“免费讲座—加群—专家一对一—私域成交”等模式。2025年《经济参考报》调查发现，一些私域直播通过免费鸡蛋、养生讲座、红包打卡筛选和“养熟”老年用户，再销售高价食品、保健品；《中国新闻周刊》的调查也提到，一些主播身穿白大褂、冠以“健康讲师”“专家”“神医”等头衔，并采用多账号同步直播、随时切换账号等方式规避处罚。

到了2026年，一个值得关注的变化是，部分直播间不再把“卖货”放在最前面，而是先把自己包装成揭露行业套路的人。尤其在驼奶粉这一近年来频繁被3·15调查和监管点名的品类上，通过观察，发现这类主播已经开始先讲“市面上的假驼奶怎么辨”“什么配料才是真驼奶”“低价驼奶为什么不能买”，等观众形成“这个老师是在帮我避坑”的判断后，再把自己推荐的产品作为“正确答案”推出。

这种变化与今年驼奶市场的高密度曝光形成了有意思的时间重叠。

3月14日，新华社“新华视点”调查发现，一款被重点宣传为驼奶的1000克产品，全脂驼乳粉只有1克；另有号称“100%生驼乳”的俄罗斯双峰骆驼奶粉，被检测出配料表未标注的牛奶成分。3月25日，央广网又调查到有驼奶直播间直接回应“能否调节三高”为“是”，并以所谓61岁消费者案例宣称连续饮用三个月后血糖控制出现明显变化。5月，《经济参考报》继续曝光低价驼奶“以牛代驼、燕麦冒充、产地误导”等乱象。

当消费者已经开始警惕“神奇驼奶”时，“揭假”“避坑”“科普”本身也可以成为新的信任资源。过去的逻辑是“我是专家，所以你该相信我的商品”；如今一部分直播间更像是“我先帮你揭露别人，所以你更应该相信我的商品”。

“食品博士”是谁？专业人设很满

公开主页却几乎没有可核验信息

通过调查，已在多个健康直播间看到相似的视觉包装：主播身着白色类似医务工作服的外套，背景出现人体图、医学书籍或健康讲堂式布景；画面大字写着“食品博士说真相”“保健品的骗局”“千种保健品千万别买”。有的直播间又在侧边或底部补上“不涉及任何医学或医疗问诊”“公益分享”“不存在任何利益诱导”等声明。

但点进部分账号主页后，公开端几乎看不到与“食品博士”“营养老师”等专业人设相对应的姓名、毕业院校、专业背景、工作机构或职业资质信息，企业经营信息也没有，甚至一篇作品也没有，有的只有极简昵称和头像。

截图自抖音

但当“博士”“老师”“白大褂”等专业线索本身参与了消费者信任建立时，专业身份在消费者端缺乏可验证路径，已经成为一个值得追问的透明度问题。

中国企业资本联盟副理事长柏文喜对大公科技表示，抖音自身规则也明确：非认证用户禁止使用医生描述、禁止发布医疗相关内容，违规会被重置账号名、下架内容。但媒体实地调查发现，部分博主通过“王院长”“刘医生”等昵称、白大褂出镜伪装专业身份，“由于个人主页内容可由博主自主编辑设置，这部分信息缺乏严格审核流程”。

身份信息审核的缺口，在视觉识别层面同样存在。他指出，对“白大褂+医学书籍布景”这类视觉暗示，平台目前主要依赖 AI 图像识别（事前）+ 用户举报/人工巡查（事后）双轨，但视觉元素的“误导性”判定主观性强，AI 对“医学书籍+人体图”是否构成误导的识别阈值较高，距离真正的“全链条监管”仍有差距。

事实上，2026年2月1日起实施的《直播电商监督管理办法》已经把这一问题写得很具体：直播间运营者应核验主播与直播营销相关的专业资质、职业职务等身份信息，并在每次直播前报送平台；账号名称、简介、直播间标题、封面、布景、道具不得包含欺骗、误导消费者的信息；运营者还要在直播前审核讲解内容、服装、布景和道具。也就是说，监管已经不只盯“主播有没有说自己是医生”，而是把专业身份和直播间整体呈现都纳入责任范围。

截图自国家网信办/市场监管总局《直播电商监督管理办法》

抖音今年8月的最新专项治理又提供了一个旁证。8月10日，抖音电商安全与信任中心通报，部分达人不再直接使用“村书记”等身份，而改用“村书”“村支”“村书助农”等擦边变体词，并叠加基层办公场景、横幅、奖牌等元素暗示村干部身份。平台首批清理3322个相关违规账号昵称，部分严重账号被关闭电商权限。

抖音电商安全与信任中心通报

首批清理3322个身份营销违规账号昵称

从“村书”到“食品博士”，商品不同，但营销的底层逻辑相似：商品出现之前，先解决“为什么你应该相信我”。平台既然已经开始治理村干部身份的“擦边暗示”，健康直播中由服装、标题、布景、博士标签共同构成的专业身份暗示，理应同样进入核验视野。

普通食品没有说成药

却被放进了一个“像药”的叙事里

大公科技通过持续观察发现，部分健康类直播在开场阶段并未直接推介具体商品，而是反复向老年观众灌输缺乏某种营养素可能引发的身体问题，强调补充该营养素的必要性。待观众接受初步认知铺垫后，主推商品方才上架，驼奶粉等食品在此语境下被顺势作为解决方案引入。

此次记录到的话术包括“调节三高”“降血糖”“喝了之后心脏舒服了”等表述；另有主播暗示“饮用三个月算一个周期，身体问题前后数据一对比就能看到变化”。这些表述的共同特点是，不一定直接说“这是药”，却把普通食品与慢性病指标、身体改善建立了清晰联想。

然而，这种暗示性话术在法律层面并无模糊空间。3月20日起施行的《直播电商经营者落实食品安全主体责任监督管理规定》明确：主播应真实、全面、准确发布食品信息；不得明示或暗示食品具有疾病预防、治疗功能，不得使用医疗用语；保健食品之外的其他食品不得声称具有保健功能，也不得把普通食品、特殊食品和药品相互混淆。

截图自国家市场监督管理总局令第120号

《直播电商经营者落实食品安全主体责任监督管理规定》

4月，市场监管总局又启动为期半年的网络食品销售虚假宣传专项整治，把“普通食品明示或暗示具有保健、疾病预防、疾病治疗功能”“利用医疗、营养等专业人员形象作虚假推荐”“虚假交易、虚假评价、篡改直播间真实数据营造虚假人气”等全部列为重点。平台如果审核查验不严，或者发现问题后未及时采取限制流量、暂停直播、关闭账号等措施，也被纳入整治范围。

更值得注意的是，抖音已经在7月份点名这种“先科普再营销”的直播模式。7月3日，抖音电商安全与信任中心在治理公告中专门列出“借科普养生营销”场景：部分达人通过“健康讲座”“养生建议”“食疗知识”“偏方分享”等形式暗示普通商品具备医疗功效、制造焦虑；平台同时明确，直播或短视频内容中禁止使用医护形象带货，不得以诊疗行为、医疗知识科普、食疗。

但公告背后，是平台治理面临的深层技术难题。柏文喜指出，“饮用三个月看数据变化”“心脏舒服了”这类“场景引导+经验叙事”话术，正是行业公认的监管痛点——部分主播摒弃直接违规用语，转而通过谐音替代、名称暗示、场景引导等方式传递虚假功效，使传统技术手段难以精准识别；即便发现疑似问题，也因无直接违规文字而增加取证和定性难度。平台从未公开过对此类“语义游走”话术的AI识别准确率，但从“此类直播间大量存在”的现象反推，漏判确实存在且规模不小。

在柏文喜看来，抖音目前至少存在四个并行漏洞——“资质前端不可见”“视觉误导识别滞后”“暗示话术漏判”“换号规避识别成本高”，构成了上述乱象得以延续。至于是否可定性为“系统性缺位”，尚需视监管对平台后端核验台账的审计结果而定；但至少在前端，消费者可感知的防护网确实远未达到“全链条监管”的要求。

评论区成了“第二个主播”

复购、没抢到，与“最后三单”形成闭环

商品真正上架后，评论区开始发挥另一种作用，在直播场次中，产品出现后集中出现“买过好几次”“复购了”“这个很好”等正向反馈；当主播宣布商品抢光，评论区又迅速转向“没买到”“还想买”。

但它们在直播中的功能非常明确：主播负责讲商品，评论区负责提供“别人已经买过、确实好用、现在很多人抢”的社会证明。《直播电商监督管理办法》第34条已经把“销售情况、用户评价”明确纳入不得虚假或引人误解宣传的范围；第44条还禁止直播营销人员服务机构通过组织虚假交易、虚假评价帮助直播间进行误导性宣传。

与评论区同步出现的，是“最后三单”式的稀缺性叙事。此次追踪的一个账号，单日直播场次可达五六场，且多个场次均呈现相似流程：主播喊出“最后一单”“仅剩三单”等话术后，链接很快显示售罄；随后又解释称存在未付款订单，便让场外工作人员将其作废，进而重新释放出新的可售库存。

截图自抖音直播间

单独看一次，这完全可能是正常的未支付订单回流；但当“最后三单—抢光—未付款—重新放单”在同一账号的多场直播里反复出现，所谓临时库存变化就有了明显的脚本化观感。

抖音平台规则对这类玩法早有约束。其现行《抖音电商创作者价格宣传行为规范》要求，福利品活动必须清晰展示优惠价、开价时间和库存数；不得以福利品为噱头“憋单”引流，不得以零库存欺骗消费者，库存发放数量也应与宣传一致。

2026年4月，抖音又曾进一步把难以验证的“限时限量”作为营销噱头纳入违规场景。换句话说，平台并非禁止所有“最后三单”——如果真实只有三单，如实说明并不当然违规；问题在于“最后三单”是不是事实，以及平台有没有利用后台数据识别重复、脚本化的稀缺营销。

北京市市场监管局和北京市消费者协会8月9日最新发布的养生食品风险提示，几乎把这一链条直接写了出来：部分经营者通过“专家”“教授”专业形象销售普通食品，建立信任后又使用“会员特惠”“限时库存”“仅剩最后几份”等话术制造抢购氛围；驼奶粉、羊奶粉、益生菌等普通食品还被包装成能够降血糖、降血压、软化血管甚至治病的“特效药”。

公开直播间只是“入口”：

公益课、红包、专家答疑，把用户慢慢拉进私域

另一条更长的转化链路，成交环节并不一定在抖音平台内完成。

本次调查发现，部分健康类直播间采取如下路径：主播在前期以“公益讲课”“健康知识分享”“免费领取资料”等形式吸引用户关注，直至临近下播时方提醒“想要养生方的家人点击下方链接”，随后用户通过页面入口跳转至微信，进而被引入所谓专属养生群。

为核实后续环节，大公科技实际加入其中一个微信群。群内助教自称负责大家学习，介绍该群为“365天大型人文关怀养生栏目学习群”，提供中医养生、调理和慢性病预防等内容，“公益性学习，不收取任何学习费用”。每日群内会提醒上课、签到、打卡，偶尔发红包，同时预告后续“专家一对一指导”。

实际进入相关微信群后的聊天记录、打卡红包、课程预告和助教自我介绍

此外，对部分中老年用户而言，这类微信群已经不只是“听养生课”的地方，而开始承担日常健康咨询的功能。

类似的依赖在社交平台投诉中也反复出现。有网友称，家中老人沉迷直播间购买所谓保健品，身体不适时首先去问直播间和微信群里的“医生”或“老师”，反而不愿到正规医院就诊；还有家属表示，老人长期听课、进群后，对主播和群内人员的信任甚至超过家人。

截图自小红书平台

这并非监管部门从未注意到的问题。2025年，市场监管总局和中国消费者协会就曾专门提示，部分商家会以“养生讲堂”“健康咨询”“专家一对一”等名义把老年用户引入微信群等私域场景，再通过长期陪伴和健康咨询建立信任，诱导购买价格虚高的药品、保健品；监管部门同时提醒，身体不适应前往正规医疗机构就诊，不要因轻信直播宣传延误治疗。

《经济参考报》此前的调查也发现，一些老人进入私域群后，会每天固定打卡听课，甚至接受所谓“一对一专家问诊”；部分受访家庭反映，老人购买高价保健品后，甚至出现停用正规药物的情况。

截图自新华社：市场监管总局、中消协提示防范私域直播诱导老年人购买药品保健品

从此次调查进入的群聊来看，真正值得警惕的，并不只是群里最终卖了什么，而是商品出现之前，用户已经被长期留在一套固定的“养生学习”节奏中。

每天上课、打卡、领红包、听所谓专家答疑，部分老人还会直接把胃炎、咽炎、肺部疾病以及服药后的身体不适发到群里咨询“老师”。当这种互动反复发生后，群内人员对部分中老年用户而言，已经不再只是陌生销售，而逐渐变成可以询问健康问题、每天都会见到的“熟人”。

类似的“免费养生课—红包打卡—长期陪伴—再推产品”路径，此前也被央视和多家媒体调查曝光。

等到群成员形成固定听课和打卡习惯后，商品才真正出现。保存的一段群内推广文案中，“助教”先以“被风湿骨病疼得睡不着”“吃止疼药伤肝肾、贴膏没效果”等话术放大疼痛焦虑，随后推出所谓“雪莲通络涂膜保健液”，宣称“2分钟止疼”“8小时持续”“安全无副作用”，最后再以“产量极其有限”“社群专属名额”“先到先得”催促登记预购。

到这一步，面对消费者的已经不是一个突然闯入的广告，而是一套经过前期课程、红包、答疑和陪伴铺垫后的销售话术——商品是最后才出现的，但信任早已在此前被慢慢建立。

获取的相关微信群营销文案

规则越来越细

违规却被“拆开”了

2026年以来，直播电商监管明显加码。2月1日施行的《直播电商监督管理办法》，已经把平台、直播间运营者、主播和MCN等主体纳入同一套责任体系：平台不仅要核验主播身份及与营销相关的专业资质，对涉及消费者生命健康的直播间还应加强技术监测和实时巡查；直播间的标题、封面、服装、布景、道具，以及商品的销售情况和用户评价，也都被纳入监管范围。

此后，食品直播监管继续收紧。4月，市场监管总局启动网络食品销售虚假宣传专项整治；7月，抖音又把“借健康讲座、养生建议、食疗知识进行商品营销”和医护形象带货列入重点治理；8月，平台进一步清理“村书”“村支”等身份暗示营销账号。治理已经从过去主要管商品和违禁词，逐步扩展到身份、场景、库存、评论和整场直播链路。

平台公布的治理规模同样不小。抖音2025年累计处置违规商家超20万家、违规商品132万件，清退严重违规达人超27万名；仅功效夸大就处置4.3万家商家、14万名达人。

但通过近期调查仍能观察到白大褂“食品博士”、健康科普后临时上货、评论区集中“复购”、多场反复上演“最后三单”，以及从公益直播导向私域养生群等现象。

问题或许已经不只是“有没有规则”，而是违规营销本身被拆开了：健康科普负责建立信任，专业人设降低戒心，评论区提供“别人都买了”的背书，“最后三单”制造稀缺，真正敏感的健康咨询和商品销售则可能延后到微信群。

每个环节单独看，都比过去一句“包治百病”更难识别；串在一起，却构成一条完整的商业转化链。

因此，抖音真正需要回答的也不再只是“封了多少账号”，而是：当一场营销被拆进不同账号、不同时间甚至不同平台，平台能否把身份、内容、商品、评论、库存和站外导流重新串起来，看见消费者真正经历的那一整场生意？

规则已经从“主播不能说什么”，走向“这场直播到底在做什么”。而从近期的观察看，这场治理与规避之间的攻防，显然还没有结束。