一边是百度世界大会，李彦宏在台上讲述人工智能的下一幕；另一边，百度却因为一个“花呗”搜索关键词，被蚂蚁集团告上了法庭。

11月12日，北京国家会议中心二期，百度世界2026如期举行。

站在台上的李彦宏，又一次谈起人工智能的未来。十年前，他提出互联网的下一幕是人工智能。十年后，他给出了新的答案：“下一幕，智能组织。”

按照李彦宏的设想，未来企业不能只把AI当作个人提效工具，而要让智能体、数字员工真正进入销售、客服、研发和运营等业务环节。他还介绍，过去一年，百度内部智能体每周完成的有效任务数，已从平均8.4万个增长至超过100万个。

图片来源于百度官网

就在百度忙着展示AI新成果之际，一场涉及其传统搜索业务的官司，也进入了公众视野。

据《界面新闻》11月11日报道，北京市海淀区人民法院已受理蚂蚁集团、重庆蚂蚁消费金融有限公司起诉深圳市易小满投资咨询有限公司、北京百度网讯科技有限公司侵害商标权及不正当竞争纠纷一案。

让百度卷入诉讼的，是一个再普通不过的搜索关键词：“花呗”。

蚂蚁方面不仅要求易小满赔偿50万元，还要求百度停止将“花呗”及相关近似词提供给其他主体用于相关广告投放，并对上述赔偿承担连带责任。

截图自人民法院公告网

对百度这样的互联网公司来说，50万元并不是一笔大钱。但这场官司牵出的，是一个已经争论近20年的问题：当广告主花钱购买别人的品牌关键词，搜索平台究竟应该管到哪一步？

花呗两个字

为什么能引来别人的贷款广告？

事情并不复杂。

假设一名消费者准备使用花呗，在百度输入“花呗”两个字，他原本希望找到的是花呗官方服务。

但在搜索广告模式下，广告主可以通过购买关键词，让自己的推广链接出现在相关搜索结果中。

如果一家并非花呗官方的贷款中介购买了“花呗”关键词，用户就有可能先看到这家机构的推广页面，而不是自己想找的官方服务。

按照此次法院公告披露的诉讼请求，蚂蚁集团、蚂蚁消金认为，易小满将其“花呗”注册商标作为搜索关键词进行广告投放，构成商标侵权及不正当竞争。

其中，针对百度网讯的诉讼请求尤其值得关注。

蚂蚁方面不仅要求停止相关关键词广告投放，还要求百度将“花呗”加入搜索白名单，排除其他主体继续将其作为投放关键词使用。

连“花贝”“呗花”等近似词，也被纳入诉讼请求。

这已不只是要求删除某条推广链接，而是希望搜索平台从系统层面建立限制机制。

不过，目前这些仍属于原告的诉讼主张，相关侵权行为是否成立、百度是否需要承担责任，尚有待法院认定。

大公科技11月12日在百度搜索中输入“花呗”进行实测发现，当前搜索页面最上方显示的是带有“官方”标识的花呗相关结果，其下依次为百度百科词条、百度AI生成的内容摘要等。在本次截图覆盖的结果中，并未发现相关企业易小满的推广链接。

大公科技11月12日百度搜索实测截图

比当前页面显示什么更值得追问的，是贷款中介为什么愿意购买这些关键词。

中国企业资本联盟副理事长柏文喜解释，知名金融品牌关键词对助贷机构而言，具有较高的获客价值。

“花呗、借呗自带高认知度和搜索量，搜这个词的用户已经暴露明确的借贷意图。”

柏文喜表示，对于缺少品牌知名度的中小助贷机构而言，自建品牌需要持续投入营销费用，而购买成熟金融品牌的相关关键词，则可能以较低成本接触到有贷款需求的客户。

不过，他提及的不同关键词获客成本差异，目前尚缺乏统一口径的公开数据支持，不能直接据此认定具体投放价格。

据《21世纪经济报道》11月12日报道，有互金平台投流负责人表示，相关关键词被其他机构购买的现象在行业内较为普遍。一位头部消费信贷品牌负责人还透露，因品牌相关关键词不断被其他机构购买，其公司一度不得不增加投放，关联关键词的投放金额甚至超过了自有品牌关键词。

对于金融机构来说，自己的名字可能先成为别人的获客入口，之后还要花钱把相关搜索流量买回来。

此次涉案的易小满又是什么来头？

大公科技在天眼查检索发现，深圳市易小满投资咨询有限公司成立于2023年5月，注册资本仅150万元。

截图自天眼查

这家公司原本名为隆宇谦（深圳）贸易有限公司，于2023年6月更名为易小满。其登记经营范围涉及接受金融机构委托从事相关外包服务等，许可经营项目包括小额贷款业务。

需要特别说明的是，易小满与百度旗下的“度小满”不是同一家公司，现有公开信息也不能证明双方存在关联。

百度要不要负责？

类似官司已经打了近20年

蚂蚁此次把百度网讯列为共同被告，也让搜索平台的责任边界再次成为争议焦点。

北京金诉律师事务所执行主任王佳红律师表示：“本案看起来是一起商标侵权纠纷，但实际上是平台对关键词审查义务的边界界限问题，或者说是平台是否知道网络用户（易小满）利用网络服务（竞价排名等）侵害他人的合法权益。”

她解释，购买他人商标作为关键词，不必然构成侵权。法院通常需要考虑是否构成商标性使用、是否容易引发消费者混淆，以及是否存在正当使用抗辩。相比仅在后台隐性设置关键词，将他人商标直接用于推广标题、落地页面等，往往面临更高的侵权风险。

不过，2025年修订的《反不正当竞争法》第七条已明确规定，将他人注册商标等设置为搜索关键词，引人误认的，属于混淆行为。因此，后台隐性使用也并非当然合法。

截图自国家知识产权局：《反不正当竞争法》2025年修订版

实际上，因为关键词广告引发诉讼，百度网讯早已有过类似经历。

2019年，上海默邦实业有限公司因竞争对手购买其企业名称作为百度推广关键词，将竞争对手和百度网讯一并起诉。海淀法院一审判令百度对其中20万元承担连带赔偿责任，但北京知识产权法院二审改判，认定百度无需担责。

原因在于，相关竞争对手拥有包含“默邦”字样的注册商标，平台难以直接判断侵权，且百度在知悉争议后采取了删除措施。

截图自中国知识产权律师网2019年11月26日报道

另一起案件则出现了相反结果。2021年，广东省高级人民法院公布的“精英商标”案显示，重庆猪八戒公司利用他人商标进行百度关键词推广，被判赔偿50万元。百度方面因收到有效侵权通知后未及时采取必要措施，被判对其中10万元承担连带责任。

截图自广东省高级人民法院2021年公布的典型案例

为何同样是关键词广告纠纷，百度有时承担责任，有时却能免责？

王佳红解释：“关键词本身不显著违法的，百度一般情况下没有义务主动识别和排查；但，百度一旦收到侵权通知而不处理，就应该承担相应的责任。”

她进一步表示，如果百度已经核验广告主资质，但广告主仍然侵权，是否免责还要看平台是否知情。如果明确知道侵权却继续提供服务，就可能需要承担连带责任；如果无法知晓，则可能免责，但收到有效通知后必须及时处理。

对于百度的广告业务，王佳红还强调了三方面的法定义务：事前审核、广告标识和事后处置。

《广告法》和《互联网广告管理办法》要求广告发布者核验广告主身份及相关证明文件，广告档案应保存不少于三年；竞价排名广告还必须显著标明“广告”，与自然搜索结果区分。

“这条很关键——它把竞价排名正式定性为广告，百度在本案中的身份因此不是单纯的技术服务商，而是广告发布者，注意义务高于一般网络服务提供者。”王佳红认为，这是原告要求百度承担责任的重要法律依据。百度在具体业务中的法律身份仍须结合证据认定。

此次诉讼披露之际，金融广告监管也有了新变化。

2026年9月30日，《金融产品网络营销管理办法》正式实施。?新规要求，第三方互联网平台接受金融机构委托开展金融产品网络营销，应当核验金融业务资质，清晰展示实际金融产品提供者的信息，避免品牌混同，并建立经营行为监测机制。

柏文喜认为，蚂蚁此次不仅要求删除相关广告，还希望百度限制“花呗”“花贝”“呗花”等关键词被其他主体用于推广，反映出品牌权利人希望将保护措施从事后处理延伸至事前预防。

但关键词白名单能否获得法院支持，仍需考虑商标保护与正当商业使用之间的边界。

此外，涉案广告的具体投放时间尚未披露，新规是否直接适用，也有待进一步核实。

这场官司最终要回答的，不只是易小满能不能购买“花呗”关键词，还有百度在知道相关风险后，究竟采取了哪些审核与处置措施。

广告收入一年少了19%

百度仍离不开搜索生意

百度正在持续加大AI业务投入，但搜索广告仍是其重要收入来源。

根据百度2026年第二季度财报，公司当季收入313亿元，同比下降4%；其中在线营销服务收入131亿元，同比下降19%。

在线营销收入占百度一般业务收入的比例，也从上年同期的62%下降至52%。

另一边，百度AI云基础设施收入达到73亿元，同比增长50%，其中GPU云收入同比增长283%。

一边是传统广告业务下滑19%，另一边是AI云业务增长50%。?两组数字来自同一份财报，代表着百度当前两项业务的不同增长状态，但不宜简单把它们理解为可以直接替代的收入来源。

截图自百度2026年第二季度财报

在2026年第二季度业绩电话会上，百度管理层也谈到了搜索广告收入承压的问题。

据财新报道，百度方面解释，AI聊天机器人等新产品正在改变用户获取信息的方式，百度持续推进AI搜索转型，并暂缓部分AI搜索功能的商业化，这些因素短期内对广告业务形成影响。

柏文喜认为，百度的关键词竞价广告业务存在一个值得关注的商业关系：广告主通过购买流量争取客户，搜索平台通过提供推广服务获取收入。

“平台收入与广告主数量、出价、点击量正相关，而金融类关键词恰恰是CPC较高的品类之一，平台既想收这份钱、又要承担审核责任。”

他认为，这种商业模式需要依靠广告主资质审查、关键词风险识别和投诉处理机制来平衡各方利益。

不过，百度在线营销业务收入下降与此次诉讼之间，目前没有证据能够建立直接因果关系，也不能据此推断百度因收入压力降低了广告审核标准。

对于百度而言，更现实的挑战是，传统广告业务仍贡献大量收入，而AI搜索正在改变过去依靠点击获取流量、通过广告完成变现的方式。

面对这种变化，百度一方面需要寻找新的商业化模式，另一方面也需要处理既有搜索广告业务的合规问题。

AI故事越讲越大

搜索入口仍需要回答老问题

李彦宏讲AI的未来，搜索广告的老问题能交给AI吗？

11月12日，李彦宏在世界大会上展示了AI如何进入企业工作流程的设想。

对于百度而言，广告审核能不能成为AI真正发挥作用的场景？

柏文喜认为，从技术上看，AI确实能够帮助搜索平台识别部分高风险广告行为。

例如，通过自然语言处理技术识别“花呗”“花贝”“呗花”等近似词，通过图像识别和语义分析检查广告落地页是否使用他人品牌元素，或通过数据关联分析识别不同账户的异常批量投放。

但他同时强调，“审核的核心是规则判断和责任分配，不是识别能力。”

“花呗”能否由第三方购买作为广告关键词、什么样的展示形式可能构成侵权，最终涉及法律判断和平台管理规则，不能完全依靠算法决定。

柏文喜还提醒，随着AI搜索逐步发展，过去通过竞价排名展示广告的方式可能发生变化，但商业推广争议不一定消失。

例如，一些企业可能通过生成式引擎优化（GEO），影响AI搜索系统所引用的信息来源，使自己的产品在AI答案中获得更多展示机会。如果商业推荐与客观回答没有清晰区分，用户将更难判断信息背后是否存在商业利益。

这也是未来AI搜索需要回答的问题：当传统搜索页面上的广告链接逐渐变成AI直接生成的推荐答案，平台应该如何标明商业内容、审查信息来源并保留必要的追溯记录？

目前，AI搜索中的具体广告业务形态及其法律适用边界仍在发展，不能将所有GEO行为或AI产品推荐一概视为违规广告。

回到此次“花呗”案，法院尚未对涉案广告是否侵权、百度是否需要承担连带责任，以及关键词白名单诉求能否获得支持作出认定。

从2008年的“大众搬场”，到2019年的“默邦”，再到如今的“花呗”，搜索平台是否应为第三方商业推广承担责任，已经经历了多轮司法讨论。

而在百度世界大会上，李彦宏正在把AI的下一幕定义为“智能组织”，强调让技术深入具体业务流程。

对于一家拥有多年搜索广告经营经验的互联网公司来说，如何识别高风险广告、核验金融服务主体，以及保护消费者不被误导，同样属于需要持续完善的业务能力。

当用户在百度搜索一个金融产品的名字时，能否准确找到自己想找的服务，并清楚分辨官方信息与商业推广？

这项要求并不新，却仍然是百度需要面对的问题。