针对此事，大公快消以投资者身份，致电贵州茅台董秘办，对方表示：“今年以来，贵州茅台坚持以消费者为中心，全面推进了营销体系市场化的转型。经过近三个月的实践，尤其是在i茅台上售卖飞天茅台等系列的产品，消费群体的边界得到了拓展，市场的真实需求在持续释放，市场化转型也是取得了初步的一个成果。春节过后，白酒行业就是进入了传统的淡季，整体需求趋于理性，此时调整相关产品价格，可以减少对市场的影响，有效平抑价格波动，防止价格炒作，更好的营造良好平稳有序的市场环境。”

 

　　上一次飞天茅台调价，还要追溯到2023年10月。彼时，贵州茅台发布公告称，自2023年11月1日起上调53%vol贵州茅台酒出厂价，平均上调幅度约为20％。

 

　　此次调价并非突然之举。1月14日，贵州茅台发布的《2026年贵州茅台酒市场化运营方案》已明确释放信号：公司将以市场为导向，构建“随行就市、相对平稳”的自营体系零售价格动态调整机制。经销模式将根据不同产品、不同渠道的经营成本、经营难度、经营风险、服务能力等，科学合理测算确定相应的销售合同价并动态调整。

 

　　但方案落地的市场背景，却与上一次调价时截然不同。2025年12月，以飞天茅台为首的名酒价格持续下探，不仅跌破2000元/瓶的“心理防线”，还跌破1499元的官方指导价。

 

　　与此同时，贵州茅台的业绩增速正在放缓。从过去的高双位数增长，回落到个位数区间。

 

　　财报显示，贵州茅台前三季度实现营业收入约1284.54亿元，同比增长6.36%；实现归属于上市公司股东的净利润约646.27亿元，同比增长6.25%。其中，第三季度实现营业收入约390.64亿元，同比增长0.56%；实现归属于上市公司股东的净利润约192.24亿元，同比增长0.48%。
 

　　
　　对于三季度业绩下滑，茅台集团党委副书记、总经理王莉在业绩说明会上表示，当前，白酒行业正经历深度调整，叠加消费习惯变化、商业模式不适配等问题，白酒企业普遍承压。

 

　　事实上，贵州茅台对业绩增速放缓早有预判。在2024年财报中，公司已将2025年营业收入增长目标设定为9%左右，这是自2016年以来茅台首次将年度增速目标下调至个位数。

 

　　增长承压之下，提价成为最直接的选择。

 

　　然而，代价正在传导至渠道端。一位经销商在社交平台算了一笔账：“出厂价从1169元涨到1269元，整整提高了100块，涨幅超过9个点；但自营零售价只从1499元涨到1539元，只提高了40块。对经销商来说，利润再次被压缩了。”她进一步表示，贵州茅台一直在推进全面ToC战略，意图拿回价格定价权，“这一步一步的棋，确实都做到了。”

 

　　事实上，经销商的利润空间早已被压缩至临界点。海豚投研曾经测算过，在此前1169元出厂价下，考虑到捆绑系列酒销售的亏损、日常固定的运营费用、库存占用成本，贵州茅台经销商的盈亏平衡点大致在1800-2000元左右，也就是说，尽管批价回升到1900元左右，也会有不少中小经销商面临亏损。

 

　　在这样的渠道生态下，贵州茅台为何选择此时提价？

 

　　酒水行业研究者欧阳千里认为，当线下实际成交价远超茅台自营体系零售价时，黄牛及准黄牛便卷土重来，即使他曾经也是一个低频消费的普通消费者。所以，贵州茅台必须要出手，拿回市场成交价的定价权。

 

　　他指出，在总产能、总投放量短期无法增加的前提下，尽量缩小自营体系零售价与市场实际成交价的差价，自然便是“上上策”。普茅价格随行就市，受益的恰恰是海量、低频的真实消费者。

 

　　中国企业资本联盟副理事长柏文喜对大公快消表示，在行业深度调整期，多数酒企忙于去库存、稳价格，贵州茅台逆势提价恰恰彰显其“稀缺性定价权”。飞天茅台作为白酒行业价格天花板，此次将出厂价从1169元上调至1269元（涨幅8.6%），实质是通过价格信号巩固其超高端地位，与竞品拉开身位。这一举动类似于奢侈品在经济下行期的涨价策略——以稀缺性对冲需求波动，维护品牌溢价能力。

 

　　柏文喜进一步分析，短期看，提价将直接利好贵州茅台Q2财报；中期需观察渠道能否顺利消化新价格，若批价下行可能引发“提价-滞销-降价”的恶性循环；长期则取决于茅台能否在“控量保价”与“放量增长”间找到新平衡。总体而言，这是茅台在行业寒冬中的一次"自信加注"，但能否真正引领行业走出低谷，仍需消费市场回暖的配合。

 

　　知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪则认为，在行业消费疲软、库存高企的逆周期中，茅台提价意在主动掌控价格体系，通过收缩渠道利润、提升出厂价，强化品牌的稀缺性与抗风险能力，摆脱行业低价内卷。此举将直接提升公司营收利润，稳固龙头地位；同时向市场传递高端价值信心，短期扰动渠道，长期利于行业价值回归。

 

　　与提价公告同日发布的，还有一则人事变动。

 

　　同日，贵州茅台公告，3月30日公司第四届董事会2026年度第四次会议决定，免去蒋焰副总经理、财务总监、董事会秘书职务，公司将按规定尽快完成相关岗位聘任工作。

 

　　此前的3月13日，贵州省纪委监委网站披露消息显示，蒋焰涉嫌严重违纪违法，正接受贵州省纪委监委派驻贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司纪检监察组纪律审查和遵义市监委监察调查。