理解一家优质企业之强项，在于弄清楚其整体比较优势。“比较优势理论”为经济学家李嘉图在《政治经济学及赋税原理》中提出：一家企业如要在市场竞争中取得优势，便要降低产品价格、推出新产品、创造新品牌、在许多方面创新，以便建立比较优势，即管理学上所称的“护城河”（Moat）。简而言之，即竞争者做不到的地方。

本文是从五个角度，阐析一家企业如何以护城河作为致胜之道，及须关注之处。

护城河之一：低成本生产

低成本是一家企业的最古老的护城河。在大宗商品市场如粟米、糖及钢铁，成为低成本生产者是一家相关企业所能期待的唯一优势。顾客并不关切所购买的粟米或糖的品牌。除了基本的品质水平外，人们并不关心他们的成本。因此，任何一家公司只要能够用比竞争者用更低成本生产一种大宗商品，便可以取得一个相当大的市场份额。这是一条亙古不变的定律，正如万有引力定律一样。

数码时代改变了竞争的格局，互联网的到来使商品的价格全面透明。顾客足不出户，便可以从智能手机中获取期待购买商品的资讯，并可比较各商店提供同一商品的价格，找出哪一家的商品符合他们心目中的价钱。

现时，软件赋能使许多高科技公司的护城河并不单是从低成本而来，而是包括首发优势及网络效应等重要元素，下面会详细探讨。

护城河之二：品牌

十九世纪末，托马斯．巴拉特（Thomas Barratt）成为香皂牌子“Pears”的主管，便尝试将它由一只面向富有阶层的香皂转变成为面向大众的消费品，取得突破。当巴拉特在1914年去世时，Pears已成为英美中产阶级家传户晓的牌子，因此巴拉特被誉为现代广告之父，而且他清楚地认识到消费者信任品牌的威力，以及如何充分利用品牌效应。

当世界上富有的人多了，品牌的威力便延伸至销售非日常生活用品。爱马仕（Hermès）的围巾即使标值25000美元，也有不少人购买。除了其优雅设计及耐用品质外，还有就是爱马仕市场推广部的塑造爱马仕为上乘品牌的成果。爱马仕行政总裁、第六代掌门人阿克塞尔．杜马斯（Axel Dumas）告诉《福布斯》杂志：“我们的事业是创造欲望”。欲望是一种强烈情绪，许多历史悠久及有价值的事业均建基于此，1837年创立的爱马仕，拥有的市场价值为1400亿美元。Tiffany与爱马仕同年创立，经长期努力，在顾客心目中形成高档次品牌后，只要将珠宝放进一个色彩斑斓的箱子，便可以享有巨大毛利。

护城河之三：首发推动者及快速推动者

“首发优势”（First mover）一词来自弈棋。这个道理亦适用于工商业，在一个新市场领域，哪一位先抵达便可取得最佳的土地。在科技进步缓慢的年代，成为首发推动者足以建立一可持续竞争优势。在上世纪三十年代美国大萧条期间，一个3M的工程师理查德．德鲁（Richard Drew）发明胶带Scotch Tape。由于缺乏竞争，Scotch Tape尽管没有作出重大改良，也可以维持市场一哥地位。

时代不同了，今天一家企业倘若不持续创新，便不能高踞榜首30个月，更枉论30年了。数码时代到来，反应速度和创新显得非常关键。因此，Meta行政总裁、Facebook创办人朱克伯格的格言是快速变动及取得突破；而伊隆．马斯克已采用一个先启动、后升级的高业模式，用于电动车公司特斯拉及火箭公司SpaceX。

护城河之四：网络效应

网络效应，最早是从梅特卡夫定律（Metcalfe's law）演化而来，即网络的价值等于联系方数目的平方。以前的网络最多覆盖一国，而 Facebook、WhatsApp、WeChat、抖音等互联网平台则可连接全球用户。

PayPal旗下的移动支付和社交转账应用Venom，就是一个网络效应的著名例子。十多年前，Venom开始为用户提供快速转账、分摊账单、在线／实体店购物（包含信用卡／借记卡）等服务，由此发展出第一批忠诚拥趸。当一家企业用户增长时，其网络价值便会以几何级数增长。

护城河之五：企业家的凝聚力

“猛将如云，谋臣如雨”，是形容曹操麾下人才济济。曹操统一北方，在于他能凝聚一班有不同专长的能人。这种管理方法，对于企业家同样适用。笔者多年来观察所得，凝聚力是企业家带动部属一起打拼的重要软技巧。企业家的任务是带领团队，并搭建舞台给员工发挥所长。

（作者为理大工商管理博士、资深金融家）